圖片來源：康師傅官方微信公眾號(hào)

新消費(fèi)浪潮下，我們見證了太多新銳品牌在滿足年輕人群需求、或者成功找到與年輕人群溝通的方式后，迅速走向崛起。同時(shí)，我們也看到了消費(fèi)領(lǐng)域的諸多經(jīng)典品牌們積極應(yīng)對(duì)變化，擁抱年輕人群，并嘗試多種路徑、多元身份實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

近期，方便食品巨頭康師傅冠名了一檔國(guó)潮綜藝《中國(guó)潮音》，節(jié)目中多次出現(xiàn)康師傅紅燒牛肉面廣告的露出。但有意思的是，該節(jié)目在年輕人群中好評(píng)度頗高，大多數(shù)年輕人似乎對(duì)康師傅的植入并不反感，甚至表現(xiàn)出喜歡。不得不說，康師傅在廣告植入上很用心，將節(jié)目中音樂的國(guó)潮味與紅燒牛肉面的經(jīng)典口味結(jié)合地非常好，毫無違和感。

圖片來源：康師傅官微發(fā)布“中國(guó)潮音”相關(guān)內(nèi)容粉絲評(píng)論截圖

通過Foodaily繼續(xù)對(duì)康師傅的深入了解，我們發(fā)現(xiàn)康師傅在如何與年輕族群溝通、如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化方面的確已經(jīng)形成了一套既定有效的戰(zhàn)略：

1、 產(chǎn)品層面：根據(jù)年輕人群的飲食偏好，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出多種規(guī)格、多元口味的產(chǎn)品新矩陣，除了明星單品紅燒牛肉面，康師傅還推出速達(dá)面館、湯大師、番茄雞蛋牛肉面等年輕人喜愛的口味類型；

2、 營(yíng)銷層面：康師傅與優(yōu)質(zhì)偶像、年輕人喜愛的綜藝、受年輕人熱捧的IP等進(jìn)行跨界合作，借助與康師傅契合的外界元素，為康師傅品牌注入年輕活力。同時(shí)，圍繞年輕人群認(rèn)可的價(jià)值觀，康師傅積極打造品牌形象，從完善自身的角度，博得年輕人群的好感。

圖片來源：康師傅官方微信公眾號(hào)

與營(yíng)銷層面的年輕化相比，產(chǎn)品層面的年輕化具備特殊性。不同品牌、不同食品細(xì)分行業(yè)在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新方法都不一樣，很難形成一套通用的年輕化打法。因此，本篇文章主要從品牌營(yíng)銷層面為大家解讀康師傅的年輕化思路。

1、 正能量+國(guó)潮，康師傅以雙重姿態(tài)擁抱年輕族群

1、康師傅洞察：正能量是時(shí)代情緒，國(guó)潮受年輕族群熱捧

最近幾年，弘揚(yáng)正能量是社會(huì)的主旋律之一。尤其是在全球疫情的時(shí)代大背景下，我們幾乎隨時(shí)都能看到或者聽到各行各業(yè)的英雄事跡，比如武漢突發(fā)疫情，84歲高齡的鐘南山仍第一時(shí)間趕赴疫情第一線，主導(dǎo)抗疫工作；東京奧運(yùn)會(huì)，蘇炳添以9秒83的成績(jī)打破亞洲男子百米紀(jì)錄；神州十三號(hào)發(fā)射，翟志剛時(shí)隔十三年再一次出任航空飛行員……

在英雄人物和事件頻出的大時(shí)代背景下，我們對(duì)正能量的感知越來越強(qiáng)，正能量的聲音也就更能引發(fā)大眾情緒上的共鳴。

如果說，英雄的人物和事跡激起了國(guó)人正能量的情緒，那么大國(guó)崛起的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景便賦予了國(guó)人強(qiáng)大的民族自信心。尤其是對(duì)于年輕族群來說，TA們成長(zhǎng)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)間段，這就導(dǎo)致TA們具有比其他代際人群更為濃烈的民族自豪感。體會(huì)在消費(fèi)行為上則是，TA們對(duì)國(guó)貨更為信賴，國(guó)貨品牌成為年輕消費(fèi)新時(shí)尚，同時(shí)，代表民族特征的國(guó)潮文化也在年輕族群中風(fēng)靡。

根據(jù)百度公布的2021國(guó)潮搜索大數(shù)據(jù)顯示，近十年“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度上漲了528%；近一年，“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注群體中，90后和00后占比超過70%！

數(shù)據(jù)來源：百度2021國(guó)潮搜索大數(shù)據(jù)

在這樣的時(shí)代背景下，國(guó)潮與正能量便成為了最受年輕族群喜愛的時(shí)代元素。對(duì)消費(fèi)品牌來說，年輕化營(yíng)銷圍繞國(guó)潮和正能量展開是一大捷徑。正是基于這樣的時(shí)代洞察，康師傅便開啟了融合國(guó)潮和正能量的年輕化營(yíng)銷之路。

2、 康師傅紅燒牛肉面×張藝興，共同弘揚(yáng)“中國(guó)紅”

國(guó)潮如何體現(xiàn)呢？

康師傅選擇其大紅色包裝的明星單品紅燒牛肉面作為國(guó)潮營(yíng)銷的產(chǎn)品切入點(diǎn)，同時(shí)也敲定張藝興作為紅燒牛肉面的代言人。

我們都知道，紅色是最能代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的顏色。故宮城墻是紅色的，中國(guó)結(jié)是紅色的，春節(jié)必備的春聯(lián)和燈籠也是紅色的……康師傅選擇以紅燒牛肉面作為國(guó)潮單品，顯然是正確的。并且，紅燒牛肉面本身也一直是受國(guó)人喜愛的中華經(jīng)典美食的一種。

圖片來源：康師傅官方旗艦店

康師傅紅燒牛肉面自帶經(jīng)典國(guó)潮味，其品牌代言人張藝興自然也夠“國(guó)潮”。

熟悉張藝興的朋友肯定知道，張藝興出道以來的夢(mèng)想便是弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，將華語音樂帶向全世界，其創(chuàng)立的M-POP新型音樂融合了多種傳統(tǒng)曲風(fēng)和以中文為主的多種語言，它的特色之處在于兼具中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)精髓和西方流行元素。

康師傅紅燒牛肉面與張藝興的合作是國(guó)潮紅、國(guó)潮味與國(guó)潮音樂的結(jié)合。

3、 康師傅紅燒牛肉面×張藝興，激活年輕正能量

除了國(guó)潮，正能量也是康師傅紅燒牛肉面與張藝興之間的契合點(diǎn)。

康師傅在秉承紅燒牛肉面經(jīng)典口味和保留象征中國(guó)紅的配色的基礎(chǔ)上，不斷根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)反饋對(duì)產(chǎn)品的用料和包裝進(jìn)行改良，這才成就了康師傅紅燒牛肉面永不過時(shí)的經(jīng)典味。

也正是因?yàn)榭谖兜膱?jiān)持，康師傅紅燒牛肉面才得以成為一代代年輕人奮斗追夢(mèng)路上的好搭檔，試問，哪個(gè)年輕人沒有吃過一碗康師傅紅燒牛肉面呢？

張藝興自身也是一個(gè)時(shí)刻努力奮斗的人，他的個(gè)人微博昵稱便是“努力努力再努力x”。張藝興有多努力呢？以他在微博曬出的日程為例，整個(gè)2018年，他只休息了八天！他的經(jīng)紀(jì)人也爆料，張藝興是他見過的最不知道累的藝人。

圖片來源：張藝興個(gè)人微博

一個(gè)是堅(jiān)持經(jīng)典口味、努力打磨產(chǎn)品三十年的經(jīng)典品牌，一個(gè)是即使已經(jīng)獲得成功也還是不知道累、時(shí)刻不忘努力的優(yōu)質(zhì)偶像，這就是康師傅與張藝興的“正能量組合”。

4、 線上多渠道+線下裸眼3D，多維度激活品牌資產(chǎn)

成熟品牌與偶像的合作不僅僅會(huì)考慮偶像與品牌調(diào)性之間的契合度，偶像為品牌帶來的情緒價(jià)值也至關(guān)重要。

通過張藝興，康師傅的國(guó)潮紅包裝和堅(jiān)持不懈的產(chǎn)品精神得以快速觸達(dá)年輕族群并獲得認(rèn)可。同時(shí)，張藝興身上的年輕潮流元素，比如音樂、街舞、演技等，也賦予了康師傅品牌更多元的年輕資產(chǎn)。

當(dāng)然，品牌與偶像之間的成功合作，除了要考慮契合度和情緒價(jià)值外，傳播形式也是至關(guān)重要的一環(huán)。康師傅紅燒牛肉面與張藝興的合作以一條滿滿中國(guó)紅的官宣合作視頻開始，后續(xù)不斷輔以對(duì)張藝興和紅燒牛肉面日?；?dòng)的宣傳，比如在微博端以有獎(jiǎng)互動(dòng)的形式號(hào)召粉絲表白張藝興。

圖片來源：康師傅紅燒牛肉面官微

以官宣合作視頻為例，該視頻以傳統(tǒng)的中國(guó)大紅色為主色調(diào)，張藝興在紅色的主題背景中訴說著自己追逐夢(mèng)想的堅(jiān)持和康師傅持之以恒、歷久彌新的經(jīng)典口味。除中國(guó)紅外，官宣視頻中還包括大量打鼓、絲綢等中國(guó)風(fēng)濃厚的元素以及張藝興中西結(jié)合的潮流舞步?？梢哉f，這樣一條短短50秒的視頻便已充滿了濃濃的“國(guó)潮味”。

該條視頻主要在微信、微博分發(fā)，尤其在微博平臺(tái)，康師傅邀請(qǐng)多個(gè)領(lǐng)域大V參與傳播，最終該條國(guó)潮視頻已在微博平臺(tái)獲得100萬+轉(zhuǎn)發(fā)，這無疑是個(gè)巨大的成功。

圖片來源：康師傅紅燒牛肉面官方微博、大V“蜀黍沖浪指南”個(gè)人微博

除了線上的多渠道傳播外，康師傅還將該條視頻制作成裸眼3D大屏廣告，在人流量密集的北京王府井和武漢江漢路進(jìn)行投放展示。裸眼3D的逼真效果完整呈現(xiàn)康師傅牛肉面的國(guó)潮特點(diǎn)，同時(shí)又讓消費(fèi)者身臨其境般地感受到國(guó)潮文化與張藝興、康師傅紅燒牛肉面的完美結(jié)合。

圖片來源：康師傅紅燒牛肉面官微

總體來說，此次康師傅紅燒牛肉面與張藝興的合作既是品牌與偶像之間的完美契合，又是品牌通過偶像，多渠道、多維度地釋放年輕活力、激活年輕資產(chǎn)的一次成功營(yíng)銷。

2、 流行綜藝+虛擬IP，康師傅打造多元角色融入年輕族群

在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，近幾年新消費(fèi)品牌的崛起以及諸多新品牌對(duì)年輕族群的爭(zhēng)奪導(dǎo)致年輕族群對(duì)消費(fèi)品牌的認(rèn)知其實(shí)處于搖擺的狀態(tài)。這便給消費(fèi)品牌，尤其是經(jīng)典品牌們，提出了新的難題：如何鞏固消費(fèi)者，尤其是年輕族群，對(duì)自己的品牌忠誠(chéng)度？

Foodaily認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代，品牌與年輕族群的溝通，僅僅做到樹立年輕姿態(tài)、激活年輕資產(chǎn)是不夠的。成為年輕人的摯友，是品牌長(zhǎng)久占據(jù)年輕族群心智必須要做的事

康師傅在這方面也做的很到位，以近期康師傅的兩個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作為例——

1、康師傅湯大師×李承鉉，以可信賴的“大哥哥”的身份，與年輕人群平等對(duì)話

與康師傅紅燒牛肉面選擇張藝興為代言人一樣，康師傅湯大師宣布李承鉉作為品牌代言人，同樣也有品牌和產(chǎn)品與李承鉉之間契合度的考慮。

湯大師是一款主打大師級(jí)好湯的方便食品。大師級(jí)好湯有兩個(gè)特點(diǎn)，一是具備高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)；二是經(jīng)久打磨、耐得住時(shí)間考驗(yàn)。這兩個(gè)特點(diǎn)剛好與蟄伏七年之久，一復(fù)出便好評(píng)如潮的李承鉉完美匹配。

但這只是其一，李承鉉通過在節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》中建立的“高質(zhì)量哥哥”形象是康師傅更為看重的。這樣的平等形象可以幫助品牌與年輕族群建立平等的關(guān)系——康師傅就如同鄰家大哥哥一樣，有著良好的品質(zhì)，值得信賴，值得倚靠。

2、康師傅香爆脆×洛天依，以“二次元同好”的角色，融入亞文化人群

與湯大師一樣，康師傅香爆脆為虛擬IP洛天依舉辦大型生日會(huì)共創(chuàng)活動(dòng)同樣是為了與年輕人群，尤其是亞文化年輕人群，建立平等的“伙伴式”溝通關(guān)系。

所以，在整個(gè)共創(chuàng)活動(dòng)中，我們可以看到，康師傅香爆脆不像是一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，更像是一位“二次元同好”，邀請(qǐng)所有同樣喜歡洛天依的朋友，在微博和B站的#用香爆脆“依”起慶生吧#活動(dòng)話題下發(fā)布自發(fā)拍攝的祝福視頻、圖片和文字參與慶生活動(dòng)。

圖片來源：康師傅紅燒牛肉面官微

也正是因?yàn)橥藐P(guān)系的建立，粉絲們才愿意主動(dòng)參與活動(dòng)，并在發(fā)布視頻和圖片的同時(shí)露出康師傅香爆脆。從數(shù)據(jù)上看，整個(gè)慶生活動(dòng)總曝光量達(dá)到4億+，康師傅和粉絲之間的總互動(dòng)超過76萬次；活動(dòng)期間，康師傅天貓官方旗艦店漲粉12萬，是去年同期漲粉量的30倍，頁面最高訪客數(shù)更是高達(dá)38萬，康師傅天貓官方旗艦店的日均直播GMV高于往常直播1.5倍……

回顧康師傅的這些年輕化溝通案例，我們可以看出，康師傅在與年輕族群進(jìn)行平等的朋友式互動(dòng)時(shí)，注重差異化溝通。不同產(chǎn)品、不同偶像/IP、不同溝通方式的搭配選擇幫助康師傅與年輕族群建立豐富多元、層次感強(qiáng)的平等關(guān)系

3、 康師傅年輕化之“道”——品牌價(jià)值觀“年輕化”

在對(duì)康師傅進(jìn)行營(yíng)銷研究的過程中，我們發(fā)現(xiàn)康師傅還在做著很多與“年輕”似乎沒有任何關(guān)系的事情。

比如康師傅開啟全面碳排查專案，掌握集團(tuán)碳足跡，為后續(xù)減碳的實(shí)行打下基礎(chǔ)；康師傅在多個(gè)領(lǐng)域推薦節(jié)水減排方案，包括蒸汽熱能回收、廢水近零排放……

可持續(xù)發(fā)展是時(shí)代的必然趨勢(shì)，而作為時(shí)代先鋒的年輕族群，也必然會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生共鳴。如果說樹立年輕姿態(tài)、激活年輕資產(chǎn)和與年輕族群“交個(gè)朋友”是康師傅在品牌年輕化上的“術(shù)”，那么，康師傅的這一系列公益舉措和可持續(xù)化戰(zhàn)略的落實(shí)便是其在“道”的層面實(shí)現(xiàn)年輕化。

圖片來源：康師傅官方微信公眾號(hào)

所謂品牌年輕化之“道”，便是從價(jià)值觀和品牌精神層面與年輕族群建立溝通，甚至是引領(lǐng)年輕族群?？祹煾档哪贻p化之“道”從可持續(xù)發(fā)展著手，無疑是具有先見之明的。

4、 小結(jié)

縱觀整個(gè)康師傅的品牌年輕化戰(zhàn)略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同于新銳品牌和其他經(jīng)典品牌的是，康師傅的品牌年輕化有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、 系統(tǒng)、多元、多層次的品牌年輕化戰(zhàn)略：與其他品牌不同，康師傅的年輕化更為多元。這既體現(xiàn)在其產(chǎn)品層面的口味、用料和包裝創(chuàng)新上，也體現(xiàn)在營(yíng)銷層面的，針對(duì)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品定制不同的年輕化溝通策略上；同時(shí)，康師傅在進(jìn)行年輕化溝通時(shí)，注重層次感，既有自身品牌年輕資產(chǎn)的強(qiáng)化，也有多元形象（比如可信賴的大哥哥、可平等互動(dòng)的二次元同好）的建立；

2、積極跨界破圈，為品牌尋找年輕活力：康師傅的年輕化之路自國(guó)潮而始，但也不局限于國(guó)潮，二次元破圈、跨界游戲IP和熱門綜藝等也都是康師傅正在開展的品牌年輕化舉措；

3、不止于年輕化之“術(shù)”：康師傅在“術(shù)”的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深度探索年輕化之“道”?；跁r(shí)代趨勢(shì)的判斷，康師傅從可持續(xù)發(fā)展著手，與年輕族群建立價(jià)值觀層面的共鳴，甚至是引領(lǐng)年輕族群的價(jià)值觀，這是其品牌年輕化戰(zhàn)略極其重要的一環(huán)。

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