明星營銷走進(jìn)深水區(qū)

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現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，如果你的企業(yè)沒有一個(gè)非常強(qiáng)有力的形象，那可以找一個(gè)代言人，如果人們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)有名的臉，客戶會很快認(rèn)識這個(gè)產(chǎn)品。美國廣告大師喬治·路易斯也認(rèn)為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間。

尤其在服飾行業(yè)，明星營銷極為普遍。經(jīng)常聽說，某個(gè)明星同款又賣斷貨了。

以往，從品牌TVC投放到海報(bào)宣傳地推，再到明星活動(dòng)站臺，媒介平臺在變，但對于明星營銷的價(jià)值，還停留在利用明星的影響力，為產(chǎn)品加分，為渠道發(fā)力。

以上都屬于只看到了明星營銷的基礎(chǔ)價(jià)值。

在我看來，明星之于營銷更重要的是，它背后隱藏的“流量池”，代表著鮮活的個(gè)體，以及生意增長的機(jī)會。明星營銷勢必會走向?qū)ζ浔澈髢r(jià)值更精細(xì)化運(yùn)營的階段，也就是從關(guān)注明星的影響力展示，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注流量池里的消費(fèi)者價(jià)值的挖掘。

我留意到，一些品牌，借助抖音電商服飾行業(yè)的全域營銷專項(xiàng)IP“抖音旗艦大牌周”，通過IP&明星&品牌三方互動(dòng)合力，實(shí)現(xiàn)了聲量擴(kuò)大和生意增長。

這些案例，或許可以給更多行業(yè)、品牌以思考和借鑒，以下分享給你。

從最強(qiáng)“排面”到“超級媒介”

大家都知道明星的價(jià)值在于曝光，所以明星和品牌的合作總是出現(xiàn)在極具影響力的事件場，以大流量飽和覆蓋人群。當(dāng)我們愈發(fā)認(rèn)識到，有流量不等于有留量的時(shí)候，明星作為品牌的最強(qiáng)排面，又該走向哪里？

我之前有一個(gè)觀點(diǎn)，即無論是商品轉(zhuǎn)化，還是心智沉淀，都需要發(fā)生在時(shí)間里，而承載時(shí)間的最好方式，就是內(nèi)容。奧康品牌總監(jiān)更是坦言，“從品牌角度來講的話，我今天單純告訴你奧康是一個(gè)什么樣的品牌？消費(fèi)者的感知力是很弱的。尤其服飾這個(gè)品類，需要有更豐富的內(nèi)容、更多樣的場景來激發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的感知度?！?/p>

支撐抖音平臺6億日活流量的基礎(chǔ)，是特色的內(nèi)容。而明星作為品牌的超級排面，本身就是一個(gè)超級內(nèi)容場IP，極易引發(fā)全民模仿。

在抖音旗艦大牌周，品牌以明星為溝通消費(fèi)者的切入點(diǎn)，明星成為大眾認(rèn)知的消費(fèi)入口，和最開始的引爆點(diǎn)。憑借從明星+產(chǎn)品，到明星+達(dá)人、明星+話題等多元組合玩法，在某種程度上，明星轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲某壷行拿浇?，成為品牌與用戶連接的內(nèi)容承載窗口。那么，怎么借助超級媒介，去做消費(fèi)者的深度運(yùn)營呢？

·明星引爆、達(dá)人接力，形成熱度鏈

在抖音旗艦大牌周期間，從特步、奧康到CROCS、李寧都做了同一件事情，那就是明星發(fā)起挑戰(zhàn)賽，中腰部達(dá)人參與。這表明各個(gè)品牌玩法中明星+達(dá)人矩陣成為標(biāo)配，明星開播引爆內(nèi)容，達(dá)人接力延長熱度，正在為品牌打開更多可能。

李寧在抖音旗艦大牌周期間，合作明星吉克雋逸發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#beng起來beng跑操挑戰(zhàn)。明星趣味領(lǐng)跑，不僅有“帕梅拉女孩”宋祖兒參與，后續(xù)還有“新宇很正經(jīng)”等專業(yè)人士以教練角度參與話題，“交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外”、“體操李小雙”等運(yùn)動(dòng)達(dá)人也積極跟進(jìn)。沒有時(shí)間和場地的約束，穿上鞋就忍不住跳躍的30s魔性挑戰(zhàn)，經(jīng)過明星和達(dá)人的擴(kuò)散，在人群中迅速蔓延。

品牌也及時(shí)給熱度鏈加碼，發(fā)布抖音全民任務(wù)，邀請大家參與挑戰(zhàn)賽，并且曬出合拍視頻即可獲得獎(jiǎng)品激勵(lì)，進(jìn)一步帶動(dòng)UGC產(chǎn)出。同時(shí)，李寧抓住熱度高峰，利用抖音黃金曝光首位TopView、挑戰(zhàn)賽話題頁面、添加話題等重磅資源，覆蓋目標(biāo)人群行為全路徑，為挑戰(zhàn)賽強(qiáng)勢導(dǎo)流，推動(dòng)品牌話題熱度進(jìn)入新高點(diǎn)。

在相關(guān)話題下，我看到參與者很多元，不僅有廣場舞阿姨，還有健身房小哥；參與場景也多元，有人在山腳旅行途中，還有位阿姨戴著安全帽在工地參與話題挑戰(zhàn)。多圈層帶來魔性鬼畜的內(nèi)容，觸達(dá)了更多圈層的用戶，最終在線上收獲7536.5w播放量。

服飾鞋帽行業(yè)作為大眾產(chǎn)生美、消費(fèi)美的行業(yè)，有人為服飾的顏值買單，就有人為腳感買單，甚至為功能和科技買單，對不同圈層興趣的消費(fèi)者賣點(diǎn)不同，但抖音旗艦大牌周期間的特步，總有一個(gè)賣點(diǎn)戳中你的心。

活動(dòng)期間，林書豪率先發(fā)起籃球瘋狂速度活動(dòng)全民挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引粉絲及廣大籃球愛好者參與活動(dòng)。接著林書豪來到直播間，和達(dá)人連麥互動(dòng)，將活動(dòng)影響力擴(kuò)散至籃球愛好者以外的人群。后續(xù)新勢力球員、草根球員等下場助陣參與挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，并號召用戶關(guān)注特步官方旗艦店。

此外，在利用明星打開認(rèn)知度，縱向深度擊穿籃球愛好者之后，特步又以多圈層達(dá)人橫向覆蓋更多興趣人群。特步利用云圖篩選產(chǎn)品體驗(yàn)官，聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品的開箱、種草、測評。不禁讓人直呼鞋子也能像科技產(chǎn)品一樣拆解，達(dá)人也從多維將鞋子的設(shè)計(jì)靈感和科技升級點(diǎn)，完整地傳達(dá)給消費(fèi)者。通過垂類明星X多圈層達(dá)人的有效組合，品牌在各個(gè)方面與消費(fèi)者建立聯(lián)系，滲透進(jìn)不同的圈層。

·趣味直播營業(yè)，深互動(dòng)溝通“路人”

最好的傳播策略一定是讓用戶有參與感，只有多角度的強(qiáng)互動(dòng)溝通，才能加深用戶的記憶點(diǎn)，帶來分享欲。

在CROCS的直播間，明星不只是帶貨和聊天營業(yè)的工具人，直播間內(nèi)容設(shè)計(jì)與明星聯(lián)系更加緊密，與消費(fèi)者的溝通也愈加深入。品牌將白敬亭的名字與洞洞鞋的配飾聯(lián)系起來，設(shè)計(jì)了智必星猜詞挑戰(zhàn)。白板、眼鏡和停車圖示，這些配飾是明星和品牌的連接點(diǎn)。同時(shí)，在社媒上，白敬亭的穿搭一直深受追捧。品牌利用這點(diǎn)，和明星一起帶來“白”搭夏日穿搭，幫助大家解鎖洞洞鞋的各種穿搭，站在用戶的角度提供觀點(diǎn)，深度溝通真實(shí)大眾。話題沖上熱搜，給品牌帶來了更多大眾討論度。在后續(xù)，官微將這些名場面再次剪輯播放，高能場景讓人忍不住看了又看，又帶來持續(xù)的粘性和長尾效應(yīng)。

CROCS品牌負(fù)責(zé)人也在采訪中談到，“抖音是一個(gè)非常好的可以建立品牌跟明星以及消費(fèi)者溝通的窗口，更是打爆新品的一個(gè)好生態(tài)和渠道。”跟抖音電商持續(xù)合作的CROCS，通過抖音旗艦大牌周的活動(dòng)，借助明星去做消費(fèi)者的深度運(yùn)營，進(jìn)一步打開了人群，甚至看到了客單價(jià)的提升，品牌對抖音平臺上用戶的消費(fèi)能力特別有信心。

而李寧希望為品牌超輕跑系列打開更多職場白領(lǐng)人群，因此以職場白領(lǐng)工作日解壓為切入點(diǎn)，代言人吉克雋逸來到魔都鬧市街頭，化身咖啡店店長，為打工人們送上醒腦咖啡之外，還帶領(lǐng)大家一起線下跑操，釋放壓力。明星沉浸式營業(yè)，不僅和前來圍觀的粉絲產(chǎn)生關(guān)系，和每個(gè)參與的路人也有了更深的互動(dòng)，把品牌的活力也傳遞給每個(gè)參與者。明星的這些趣味營業(yè)，不自覺吸引大家拍照打卡分享，這些都形成品牌話題的自來水，帶來更多有效觸達(dá)。

在營銷心理學(xué)上有一個(gè)“七次法則”，即一個(gè)客戶連續(xù)七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企業(yè)，對你產(chǎn)生足夠信任。正是沿著明星引爆，達(dá)人接力為內(nèi)容熱度加碼的路徑，品牌持續(xù)創(chuàng)造與消費(fèi)者見面的機(jī)會，消費(fèi)者也對品牌有了更多具象感知。而多角度的深度互動(dòng)溝通，品牌與用戶擁有了共同的回憶，觸達(dá)更有效，為品牌積累了不可代替的心智資產(chǎn)。

從火起來到“活起來”：以明星串起品牌與用戶深度經(jīng)營

誰都知道拍個(gè)TVC與KV進(jìn)行投放更省事兒，但從以上案例我們也看到，社交傳播碎片化時(shí)代，深挖明星營銷的更多價(jià)值，首先要精細(xì)化運(yùn)營明星內(nèi)容。在內(nèi)容吸引用戶注意力的基礎(chǔ)上，還要更加精細(xì)化經(jīng)營與用戶的關(guān)系。如果話題互動(dòng)玩法的價(jià)值只是一次性的話，品牌只能短暫地“火”一下，只有讓明星成為串起營銷的活水，才能讓品牌真正持久地“活”起來。

·走出海報(bào)，走進(jìn)普通人的真實(shí)生活

論品牌對時(shí)尚的敏感度，還得是FILAFUSION。當(dāng)代青年越來越重視多元身份，而潮流品牌就是要和年輕人玩在一起。抖音旗艦大牌周期間，F(xiàn)ILAFUSION邀請代言人歐陽娜娜進(jìn)直播間，直接上身FILAFUSION，將潮流變得更日常。在大家眼中，歐陽娜娜是斜杠青年，從大提琴手到演員，契合品牌萬變因我的態(tài)度。后續(xù)FILAFUSION借助熱度事件，又簽約滑板選手。從音樂、演員、滑板手，多元明星展示了品牌多元形象，也將品牌追求多元潮流的態(tài)度展示得淋漓盡致，感染更多普通人。

當(dāng)看到林書豪在特步直播間講述自己的瘋狂故事時(shí)，我忍不住有點(diǎn)淚目。從板凳球員到林瘋狂，這一路的艱辛我們都懂。我們愛冠軍，更愛他永不放棄的榜樣力量。我相信，品牌對大眾的意義不止是商品，品牌的角色也不只是消費(fèi)品，品牌可以是我們一路走來的陪伴者，見證者。林書豪加盟高雄鋼鐵人，又要開啟他的瘋狂之路，特步也借此開啟新一輪的陪伴和見證，也表達(dá)著品牌不斷突破的態(tài)度。在特步直播間購買商品的消費(fèi)者，不僅是認(rèn)同特步的產(chǎn)品，也是認(rèn)同品牌的態(tài)度和價(jià)值觀。

我以為，明星的價(jià)值不止于種草，更在于價(jià)值觀共建。當(dāng)品牌通過明星走進(jìn)普通人的生活，就能和品牌一起，輸出品牌的態(tài)度和價(jià)值觀，引發(fā)大眾共鳴。

當(dāng)斜杠成為趨勢，明星也在切換角色，以與品牌更緊密的身份角色與消費(fèi)者見面。在《一起露營吧2》中，陳偉霆成為活動(dòng)發(fā)起人，也是抖音平臺話題的主理人，更是品牌移動(dòng)的穿搭架子，和品牌的聯(lián)系更深入。明星成為優(yōu)質(zhì)的傳播媒介，在海邊穿、在各種場景穿，奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋也順勢解鎖各種場景穿搭，塑造起品牌的新角色。最終抖音旗艦大牌周期間，奧康總資產(chǎn)環(huán)比提升384%，Z世代人群近2000萬，環(huán)比+855%，達(dá)成了抖音電商男士皮鞋類目第一的成績。

當(dāng)明星的定位不止是代言人的時(shí)候，它扮演的角色就可以變得更多元。而當(dāng)他們走出海報(bào)，走進(jìn)真實(shí)生活中去，與每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的真實(shí)情感共振的時(shí)刻，品牌與消費(fèi)者就站在了一起。品牌不再是遙遠(yuǎn)的模糊的概念，而成為摯友，成為自我表達(dá)的承載和詮釋。

·串聯(lián)線上線下場景，讓品牌真實(shí)可感

提起羽絨服，你腦子里大概率會想到波司登。在大家心智中，波司登約等于羽絨服。那么波司登能賣好防曬衣嗎？顯然可以，并且賣得很好。

波司登在傳播側(cè)是如何解決品類推新的問題呢？答案是以明星為突破口，場景突破為起點(diǎn)，助力品類認(rèn)知突破。

在抖音旗艦大牌周，明星于文文空降波司登全球首家體驗(yàn)店的直播間。于文文剛進(jìn)直播間的時(shí)候，身穿白色驕陽系列，中途又換上了annakiki聯(lián)名款，直接向鏡頭前的消費(fèi)者實(shí)時(shí)展示了多款產(chǎn)品，還帶來防曬小妙招。

于文文直接上身展示防曬衣的帽子等各個(gè)細(xì)節(jié)，并將運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚系列等多款式及賣點(diǎn)展示得淋漓盡致，滿足消費(fèi)者各種時(shí)尚和防曬穿搭需求。通過直播間場景與線下室內(nèi)的場景的巧妙結(jié)合，明星在線下參與線上直播，無縫向線上線下觀眾，演繹防曬衣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，讓消費(fèi)者在場景中真實(shí)感知防曬衣也可以時(shí)尚的突破點(diǎn)。

借助于文文帶來的聲量，引發(fā)大家關(guān)注之后，波司登開啟了在廈門海邊的第二場直播。這場直播，則通過秀場模特，實(shí)時(shí)演繹在戶外場景下波司登防曬衣的清爽透氣和持久防曬，同時(shí)直接將賣點(diǎn)與品類記憶點(diǎn)強(qiáng)相關(guān)。

撕掉消費(fèi)者心智中的標(biāo)簽并不容易，但奧康也交出了一份滿意的答卷。奧康品牌胡總直言，“品牌的年輕化跟時(shí)尚化，不是今天你說年輕就年輕了，你說時(shí)尚就時(shí)尚了，它需要你的產(chǎn)品、渠道，包括營銷的打法，甚至包括最簡單的拍攝各方面都要讓消費(fèi)者感覺到好像它不太一樣?！?/p>

結(jié)合品牌提出“更舒適的男士皮鞋”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奧康加碼在抖音電商平臺的資源傾斜。除了聯(lián)合抖音旗艦大牌周發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽之外，品牌在杭州打造了極具科技感的新品大秀，并邀請代言人陳偉霆及品牌大使章若楠現(xiàn)場看秀。通過明星線下看秀，結(jié)合線上云走秀的直播，消費(fèi)者看明星更看走秀，吸引更多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士關(guān)注奧康的轉(zhuǎn)型，從渠道側(cè)打破品類人群區(qū)隔，讓線上線下的人群都能對奧康的轉(zhuǎn)型有更具象的感知，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。

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在這些品牌中，我看到，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力之外，明星在這里也成為活生生的人。他們真實(shí)生動(dòng)，是品牌態(tài)度的詮釋和代表，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。在契合品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)或大事件中，通過明星玩轉(zhuǎn)線上線下的場景，打破了營銷的場景區(qū)隔，讓品牌突破也有了具象的感知。明星作為品牌的名片，他們的形象塑造著品牌的形象。當(dāng)你對明星引爆內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)仍然在傳播上，更多品牌已經(jīng)利用明星的影響力去搭建起好內(nèi)容，承載品牌態(tài)度，傳達(dá)品牌新角色，讓品牌生意真正活起來。

“一魚多吃”，給明星營銷加點(diǎn)buff

麥克盧漢說“媒介即訊息”，可以說很多時(shí)候媒介平臺的發(fā)展水平?jīng)Q定著品牌營銷的天花板。在明星營銷中，明星和粉絲間需要平臺鏈接，品牌依托明星的影響力去傳遞品牌訴求也需要平臺鏈接，品牌+明星如何創(chuàng)造有趣的玩法和互動(dòng)也需要平臺鏈接，可以說平臺價(jià)值，一定程度上決定了品牌明星營銷價(jià)值能否最大化的關(guān)鍵。

在抖音旗艦大牌周，品牌可以把對明星的確定性投入資源，變成“一魚多吃”的生意。也就是，一份投入帶來多方增長：通過明星達(dá)人在內(nèi)容場打造中心化大事件，品牌沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)，積累了品牌勢能；后續(xù)結(jié)合平臺工具精細(xì)化運(yùn)營，品牌的銷售承接也有了保證。

談及這次的人群資產(chǎn)和銷量的雙突破，奧康負(fù)責(zé)人用破局、破圈、星火、燎原來總結(jié)。在他看來，破局是戰(zhàn)略先行，而后續(xù)運(yùn)營中，從利用明星達(dá)人在內(nèi)容場打造中心化大事件，助力話題出圈，到最后把明星的影響力轉(zhuǎn)化為用戶的真實(shí)購買意向，這些都離不開平臺IP的助攻。

首先，抖音電商平臺是極具影響的事件發(fā)生場，也是品牌很好的“發(fā)聲場”。在這里通過明星發(fā)起自然社交話題，品牌能一直跟隨和創(chuàng)造內(nèi)容流行，利用明星與用戶深度溝通，再加上全方位布局電商黃金資源，用商業(yè)流量撬動(dòng)自然流量。

其次，依靠平臺的數(shù)據(jù)支持，抖音旗艦大牌周能夠在技術(shù)、玩法設(shè)計(jì)上，降低品牌和用戶的參與門檻，滿足明星不同的“營業(yè)”需求。抖音旗艦大牌周本身積累了IP價(jià)值，加大了品牌和明星對C端消費(fèi)者的影響力。品牌也能降低溝通門檻和運(yùn)營成本，借助平臺的運(yùn)營工具，分析明星畫像，幫品牌找對消費(fèi)者，完成泛大眾人群流量到消費(fèi)人群的篩選，在蓄水種草期能夠快速擴(kuò)充A1人群；引爆期，打造話題矩陣，聯(lián)動(dòng)明星全域內(nèi)容種草，品牌和明星的大事件被有效放大和激活，高效培育A3種草人群；最后配合商城運(yùn)營，激活購買人群。通過一系列工具組合，明星的傳播力能有效化為購買力。

依托抖音全域興趣電商，有內(nèi)容有承接，消費(fèi)者在這里在這里所見即消費(fèi)。通過品牌和明星一起合作各種創(chuàng)新活動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)。這些持久的消費(fèi)動(dòng)能，也成為品牌持久增長的勢能。

商家1倍投入，經(jīng)過平臺的專項(xiàng)IP扶持，明星營銷的“曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”的三大環(huán)節(jié)中，曝光高飽和覆蓋實(shí)現(xiàn)了有效觸達(dá)，互動(dòng)強(qiáng)深度帶來品牌粘性，高粘性又帶來了高轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了從影響力到購買力的全鏈路轉(zhuǎn)化，最大化挖掘了明星營銷的流量池的價(jià)值。現(xiàn)在可能是1.01、1、0.99的差別，如果以復(fù)利思維去看，一年之后，多0.01的是原來的37.4倍，少了0.01的是原來1/33，兩者之間的倍數(shù)相差達(dá)到1260倍。

關(guān)注明星影響力，更關(guān)注消費(fèi)者

現(xiàn)如今，包括服飾在內(nèi)的各行業(yè)，激烈的營銷資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。大量信息分散了消費(fèi)者的注意力，這就需要有人為品牌做“引導(dǎo)”，去實(shí)現(xiàn)品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

如果明星，作為影響力的代表，對品牌的引導(dǎo)，還只是一次狂熱的活動(dòng)，一次流量自嗨，那么明星就無法成為品牌進(jìn)入大眾的消費(fèi)入口，背后的流量池也是被白白浪費(fèi)掉了。

我以為，抖音電商旗艦大牌周之所以能成功，一方面是能夠解決商家的明星營銷流量散的問題，通過特色玩法助力明星影響力擴(kuò)散；更重要的是品牌、IP合力，把消費(fèi)者推上了關(guān)注的C位，和品牌一起做消費(fèi)者深度運(yùn)營，才能把影響力變成有效購買力，為品牌帶來了長效經(jīng)營的確定性增長。

可以預(yù)見，在服飾行業(yè)攜手抖音電商旗艦大牌周打響這次聲量和銷量雙爆發(fā)的營銷活動(dòng)之后，越來越多品牌將會看到抖音旗艦大牌周的行業(yè)影響力。

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