保觀 | 聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

保險(xiǎn)自媒體似乎又走到了一個(gè)十字路口。 關(guān)于一家保險(xiǎn)自媒體的收購(gòu)在行業(yè)里激起了一些波瀾，很多看著這家自媒體成長(zhǎng)起來(lái)的同行很是感慨，似乎又找到了一些動(dòng)力。 當(dāng)然，并非所有人都這么樂(lè)觀，也有人稱保險(xiǎn)自媒體時(shí)代終結(jié)了。

(資料圖片)

雖然保險(xiǎn)自媒體確實(shí)已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)的紅利期，但斷言一個(gè)時(shí)代的終結(jié)還為時(shí)尚早。相反，保險(xiǎn)自媒體所代表的新的、信息更透明的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式正在變得前所未有的重要。不管是自媒體還是其他形式的媒體，本質(zhì)都是在傳遞信息，而信息是現(xiàn)代社會(huì)非常重要的資源，在商業(yè)場(chǎng)景里，信息的價(jià)值也遠(yuǎn)超人情的價(jià)值。

保險(xiǎn)自媒體主流發(fā)展平臺(tái)的演變：

主體多元、形式多元、渠道多元是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

保觀從2018年開(kāi)始關(guān)注保險(xiǎn)自媒體，它代表著通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)獲客、轉(zhuǎn)化的新保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式。如果算上更早期的保險(xiǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)，保險(xiǎn)資媒體的發(fā)展時(shí)間更長(zhǎng)，形態(tài)更豐富。

保險(xiǎn)自媒體發(fā)展到現(xiàn)在，可以總結(jié)為沿著內(nèi)容平臺(tái)、表現(xiàn)形式兩個(gè)方向不斷演變和拓展。

第一個(gè)階段：從網(wǎng)頁(yè)到公眾號(hào)

從內(nèi)容平臺(tái)來(lái)看，最開(kāi)始的主流平臺(tái)是網(wǎng)頁(yè)端，從90年代末、21世紀(jì)初開(kāi)始，當(dāng)時(shí)比較有眼光的代理人做了自己的線上平臺(tái)，比如保觀采訪過(guò)的湯莉，她在做代理人的時(shí)候就自主地做了中國(guó)最早的保險(xiǎn)代理人門(mén)戶網(wǎng)站。在網(wǎng)頁(yè)時(shí)代，搜索引擎也成了重要的流量入口。

之后，隨著微信的普及，圍繞公眾號(hào)進(jìn)行獲客、變現(xiàn)的商業(yè)模式逐漸被各行各業(yè)跑通，這其中也包括保險(xiǎn)行業(yè)。2012年8月，微信正式推出微信公眾號(hào)，并在2013年8月把微信公眾號(hào)分為了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，以此來(lái)針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)主體。到2015年4月，微信公眾號(hào)先后開(kāi)放了自動(dòng)回復(fù)、自定義菜單功能，增強(qiáng)自主性的同時(shí)保存了用戶的留存和轉(zhuǎn)化。之后微信公眾號(hào)又陸續(xù)推出贊賞功能、轉(zhuǎn)載功能、綁定視頻號(hào)等多種功能，目前微信公眾號(hào)已經(jīng)積累了相當(dāng)龐大的用戶群體。

保觀從2018年開(kāi)始關(guān)注保險(xiǎn)自媒體時(shí)，最主要的陣地就是公眾號(hào)。尤其是2018年、2019年的時(shí)候。這個(gè)時(shí)期應(yīng)該算是保險(xiǎn)在公眾號(hào)上的流量紅利期，涌現(xiàn)出了一批到現(xiàn)在都很有代表性的保險(xiǎn)自媒體。

這些自媒體可分為兩類(lèi)。一類(lèi)是走專(zhuān)業(yè)路線，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容獲客，與客戶建立信任，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化，深藍(lán)保就是其中的典型代表。這種團(tuán)隊(duì)規(guī)模通常比較小，但特點(diǎn)是穩(wěn)扎穩(wěn)打、持續(xù)性比較好、盈利較為健康、客戶忠誠(chéng)度較高。我們從2022年三季度開(kāi)始，以季度為單位，持續(xù)的跟蹤保險(xiǎn)自媒體在各個(gè)平臺(tái)上的相關(guān)數(shù)據(jù)。而根據(jù)保觀整理的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2022年三季度、四季度以及2023年一季度的公眾號(hào)總閱讀量、公眾號(hào)平均閱讀量、公眾號(hào)總互動(dòng)量三個(gè)榜單中，深藍(lán)保、保瓶?jī)?、奶爸保選險(xiǎn)這一類(lèi)賬號(hào)基本都保持在榜單的前十左右，上下起伏不大，排名比較平穩(wěn)。

另一類(lèi)是走投放路線的自媒體。他們投入了更多的資金去做推廣，包括在其他公眾號(hào)投放軟文，或者搜索引擎端進(jìn)行內(nèi)容投放，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，沉淀到私域來(lái)成交。其中，比較有代表性的賬號(hào)有蝸牛保險(xiǎn)、小幫規(guī)劃等。這種模式的優(yōu)勢(shì)是增長(zhǎng)比較快，前些年拿到融資的保險(xiǎn)自媒體主要也是這些做投放的賬號(hào)。

但是在大量投放下，也暴露出了很多問(wèn)題。第一，流量成本高漲，盈利始終是個(gè)難題。第二，很多這類(lèi)賬號(hào)內(nèi)容能力不夠強(qiáng)，投放模式下并沒(méi)有和用戶建立足夠的信任，導(dǎo)致用戶的粘性較差，所以這些賬號(hào)發(fā)展的波動(dòng)性也比較大。

可以看到，走投放路線的保險(xiǎn)自媒體其實(shí)出于互聯(lián)網(wǎng)思維，習(xí)慣于跑馬圈地，希望通過(guò)大量投放快速籠絡(luò)一批客戶，搶占市場(chǎng)份額。但事實(shí)證明，這種思維并不適用于保險(xiǎn)行業(yè)。

第二個(gè)階段：抖音的崛起

保險(xiǎn)自媒體發(fā)展下一個(gè)階段是從2019年抖音保險(xiǎn)紅利期的到來(lái)開(kāi)始的。在抖音獲客進(jìn)行保險(xiǎn)銷(xiāo)售的模式最早是被多保魚(yú)跑通的，多保魚(yú)到現(xiàn)在也依然是抖音上的保險(xiǎn)類(lèi)頭部賬號(hào)，這個(gè)模式的跑通是堅(jiān)持+機(jī)遇的結(jié)果，因?yàn)楫?dāng)時(shí)抖音平臺(tái)需要豐富的內(nèi)容種類(lèi)，而多保魚(yú)是較早在抖音上開(kāi)始做保險(xiǎn)內(nèi)容，且長(zhǎng)期做的。

之后抖音平臺(tái)上開(kāi)始出現(xiàn)了越來(lái)越多幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)粉絲的保險(xiǎn)KOL，同時(shí)抖音方面已經(jīng)有一支比較專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的保險(xiǎn)KOL運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)給保險(xiǎn)KOL做很多方面的支持。有一些保險(xiǎn)資媒體也在抖音上做了大量的投放。

不過(guò)，除了投放成本外，怎樣把用戶從抖音這個(gè)自成一派的系統(tǒng)導(dǎo)流到微信也成了轉(zhuǎn)化過(guò)程中一個(gè)很大的問(wèn)題。同時(shí)，我們觀察到抖音上的短視頻內(nèi)容也進(jìn)入了高度同質(zhì)化的瓶頸期。比如，我們記錄了近一年來(lái)抖音上的頭部保險(xiǎn)中介賬號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，很多賬號(hào)的粉絲數(shù)量、視頻熱度要有突破越來(lái)越難了。

與抖音同時(shí)期發(fā)展的短視頻平臺(tái)還有快手，當(dāng)時(shí)快手上也出現(xiàn)了一批保險(xiǎn)KOL。但快手的人群非常下沉，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)并不是理想的目標(biāo)客戶。而且近年來(lái)快手整體發(fā)展也被抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，快手上的保險(xiǎn)自媒體賬號(hào)聲量越來(lái)越小。

第三個(gè)階段：視頻號(hào)和小紅書(shū)

近兩年，隨著微信視頻號(hào)的崛起，越來(lái)越多的保險(xiǎn)自媒體也開(kāi)始布局視頻號(hào)。不過(guò)，目前我們還沒(méi)有看到視頻號(hào)上跑出變現(xiàn)情況很好的保險(xiǎn)KOL。討論背后的原因，除了流量紅利見(jiàn)頂、保險(xiǎn)滲透率提高、視頻號(hào)平臺(tái)政策影響等因素外，可能和視頻號(hào)的人群特點(diǎn)有關(guān)系：視頻號(hào)的主要群體是中老年人，保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)消費(fèi)動(dòng)力都比較弱。

最近很受關(guān)注的、對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)比較合適的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是小紅書(shū)。除了專(zhuān)業(yè)自媒體外，一些代理人及其團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)上每個(gè)月也能挖掘出不少的保費(fèi)。小紅書(shū)的用戶主要是有一定消費(fèi)能力的女性用戶，他們受教育程度較高，比較關(guān)注母嬰方面的內(nèi)容，很多人的風(fēng)險(xiǎn)保障意識(shí)較好，轉(zhuǎn)化率也比較高。不過(guò)，由于小紅書(shū)平臺(tái)的流量推薦機(jī)制等方面的問(wèn)題，目前小紅書(shū)上還沒(méi)有出現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的保險(xiǎn)KOL，因?yàn)樾〖t書(shū)的推薦機(jī)制有兩個(gè)核心，一是根據(jù)內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行匹配、二是通過(guò)社交關(guān)系鏈推薦，用戶和發(fā)布的內(nèi)容都會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)打上標(biāo)簽，而小紅書(shū)上目前關(guān)于保險(xiǎn)的內(nèi)容相比較于其他垂直領(lǐng)域相對(duì)較少，因此流量轉(zhuǎn)化相對(duì)較難。目前我們觀察到的粉絲最多小紅書(shū)上的保險(xiǎn)賬號(hào)是深藍(lán)保，粉絲數(shù)量達(dá)78.9萬(wàn)，還有水星保規(guī)劃、水星?？破?、懂保爺、董哥懂保、微觀保保險(xiǎn)等賬號(hào)的粉絲數(shù)量也達(dá)到了十萬(wàn)以上。

伴隨保險(xiǎn)自媒體主流平臺(tái)演變的是保險(xiǎn)自媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式的變化?？偟膩?lái)說(shuō)，保險(xiǎn)自媒體的內(nèi)容形式經(jīng)歷了從圖文到視頻，再到直播的變化。當(dāng)然，并不是說(shuō)有了新形式就要徹底拋棄舊形式，這幾種形式也是互相重疊的。雖然平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有一些變化，比如視頻類(lèi)平臺(tái)現(xiàn)在更關(guān)注直播類(lèi)內(nèi)容，但透過(guò)這些形式，從更底層的邏輯來(lái)看，保險(xiǎn)自媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式的變遷根本上是為了適應(yīng)用戶信息消費(fèi)行為的變化。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、用戶注意力轉(zhuǎn)移越來(lái)越快的時(shí)代，輸出的內(nèi)容一定要優(yōu)質(zhì)，而且要能快速抓住眼球。

總的來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)自媒體的格局具有充分競(jìng)爭(zhēng)、主體多元、形式多元、渠道多元、從內(nèi)容輸出到轉(zhuǎn)化趨于一體化的特點(diǎn)。

好的保險(xiǎn)賬號(hào)是如何在自媒體平臺(tái)上生根發(fā)芽的，

三大要素缺一不可

在保險(xiǎn)自媒體發(fā)展的過(guò)程中涌現(xiàn)出了很多KOL，能夠在保險(xiǎn)自媒體領(lǐng)域持續(xù)活下去，而且活得不錯(cuò)的這媒體都有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，他們的內(nèi)容創(chuàng)作能力以及保險(xiǎn)的專(zhuān)業(yè)水平都很強(qiáng)，做事情很認(rèn)真，這是最核心的。

第二，這些賬號(hào)的目標(biāo)非常明確，而且比較實(shí)際，沒(méi)有加過(guò)高的杠桿。這種腳踏實(shí)地的路線其實(shí)很有助于進(jìn)入經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，團(tuán)隊(duì)即使遇到一些挫折也不會(huì)輕易放棄，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入下行周期時(shí)，這類(lèi)賬號(hào)表現(xiàn)出了更好的韌性。

第三，做得好的保險(xiǎn)自媒體還會(huì)積極擁抱新的渠道和新的內(nèi)容表現(xiàn)形式。例如有些自媒體從公眾號(hào)起步，但是當(dāng)他們觀察到當(dāng)短視頻、直播這些新形式的發(fā)展勢(shì)頭起來(lái)的時(shí)候，會(huì)馬上積極地在這些新渠道進(jìn)行布局，認(rèn)真鉆研新渠道的用戶特點(diǎn)以及內(nèi)容特點(diǎn)，以找到最適合這些新渠道的話題和表現(xiàn)方式。所以，我們會(huì)觀察到有一些自媒體比較“全能”，既能做好圖文內(nèi)容也能做好視頻內(nèi)容。這不全然是天賦的結(jié)果，背后還是付出了很多努力的。

還有一些發(fā)展比較好的自媒體已經(jīng)開(kāi)始采用一些技術(shù)手段來(lái)幫助團(tuán)隊(duì)提高各個(gè)環(huán)節(jié)的工作效率，對(duì)于今年大火的AIGC技術(shù)，他們也很有興趣在客服、直播等環(huán)節(jié)加以應(yīng)用。

“奶爸保選險(xiǎn)”就是很典型的自媒體。奶爸保選險(xiǎn)賬號(hào)采用矩陣的運(yùn)營(yíng)方式，在微信公眾號(hào)、抖音短視頻、小紅書(shū)等各平臺(tái)上都有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，同時(shí)孵化了“奶爸?！薄ⅰ澳贪直Ｕn堂”等多個(gè)賬號(hào)。在我們發(fā)布的2023年第一季度中介互聯(lián)網(wǎng)影響力報(bào)告中，“奶爸保選險(xiǎn)”在公眾號(hào)總閱讀量榜單中排名第七、在公眾號(hào)總互動(dòng)量榜單中排名第一。旗下賬號(hào)“奶爸?！痹诙兑舴劢z量榜單中排名第十二，在抖音總互動(dòng)量榜單中排名第五、在單個(gè)視頻互動(dòng)量均值榜單中排名第八，相比較于上個(gè)季度，整體數(shù)據(jù)有明顯的進(jìn)步。

“奶爸保選險(xiǎn)”的特點(diǎn)是輸出內(nèi)容做得比較扎實(shí)，有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出、穩(wěn)定的質(zhì)量輸出、穩(wěn)定的受眾輸出，同時(shí)互動(dòng)量、閱讀量等各方面的數(shù)據(jù)都比較好。雖然流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，但是像“奶爸保選險(xiǎn)”這樣的團(tuán)隊(duì)，在做好內(nèi)容和品牌的同事，是可以在成本可控的條件下通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)獲得不錯(cuò)的收益的。

為什么說(shuō)保險(xiǎn)自媒體前所未有的重要？

信息權(quán)力的轉(zhuǎn)移

了解了這些保險(xiǎn)自媒體賽道的基本情況之后，我們想分析一下，為什么說(shuō)以保險(xiǎn)自媒體為代表的保險(xiǎn)內(nèi)容創(chuàng)作中變得前所未有的重要。

核心是信息傳播特點(diǎn)的變化帶來(lái)的信息“權(quán)力”的遷移。在傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售的模式下，保險(xiǎn)公司、業(yè)務(wù)員和客戶之間的信息是非常不對(duì)稱的，這個(gè)時(shí)期，保險(xiǎn)信息的權(quán)力主要掌握在賣(mài)方手中。加上保險(xiǎn)又是非常復(fù)雜的、非剛需的金融產(chǎn)品，這種不對(duì)稱就造成了更嚴(yán)重的問(wèn)題，包括用戶對(duì)保險(xiǎn)公司和業(yè)務(wù)員的不信任。

保險(xiǎn)自媒體的發(fā)展大大減少了信息的不透明。保險(xiǎn)自媒體不僅能夠收集和介紹更全面的產(chǎn)品信息，以供消費(fèi)者進(jìn)行選擇和對(duì)比，而且能把復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)翻譯成通俗易懂的語(yǔ)言，讓普通用戶也可以理解產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。保險(xiǎn)自媒體還對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了很多保險(xiǎn)知識(shí)的科普，減少了很多消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的誤解，讓用戶掌握了更多的信息權(quán)。

另一方面，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)自媒體不僅提供了客戶線索，而且可以反饋更多來(lái)自客戶端的真實(shí)信息和需求，從而設(shè)計(jì)出更符合用戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是信息的傳遞，任何一家企業(yè)、任何一個(gè)業(yè)務(wù)員要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，都必須持續(xù)不斷地向外界輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

保險(xiǎn)這個(gè)媒體之所以變得這么重要的第二個(gè)原因和人群分類(lèi)有關(guān)。世界正在變得越來(lái)越“矛盾”。一方面，它變得越來(lái)越開(kāi)放、透明、扁平化，不管是科技還是信息都在變得越來(lái)越民主化，很多原來(lái)只屬于比較高階知識(shí)分子的信息也開(kāi)始向普通用戶傳達(dá)，信息傳播的渠道形式也越來(lái)越多，我們迎來(lái)了信息的大爆炸。

但另一方面，信息的傳遞似乎又沒(méi)有這么開(kāi)放，因?yàn)椴煌后w的分化在加劇，而且是不同維度的分化，這些維度包括年齡、地域、行業(yè)、興趣愛(ài)好等等。之所以會(huì)發(fā)生這些變化，歸根結(jié)底是隨著社會(huì)的發(fā)展，人的身份越來(lái)越多樣了，“自我”也被不斷放大。

我們雖然經(jīng)常說(shuō)要“了解你的客戶”，但所謂了解客戶是非常復(fù)雜的過(guò)程，它涉及到要從哪個(gè)維度切入進(jìn)行了解、了解得多深入、怎么分析了解到的信息等，這些都會(huì)影響到要輸出的內(nèi)容、瞄準(zhǔn)的客戶。為了應(yīng)對(duì)這些復(fù)雜的變化，保險(xiǎn)行業(yè)必須持續(xù)輸出內(nèi)容，而且要根據(jù)市場(chǎng)需求，通過(guò)不同的形式在不同的渠道輸出個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的工作量以及質(zhì)量的要求有了幾何級(jí)數(shù)的提升。

還有很重要的一點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品越來(lái)越多、推出的速度越來(lái)越快，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)辨別的難度更大了。為了和其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)有必要通過(guò)“信息轟炸”占領(lǐng)輿論高地，不管這些信息是自己創(chuàng)作的內(nèi)容還是和其他自媒體合作的內(nèi)容。總之，自媒體化的、更親民的內(nèi)容輸出已經(jīng)成了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。

除了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員也成了自媒體人。他們做保險(xiǎn)自媒體的原因不僅僅只是為了銷(xiāo)售，同時(shí)還有增員和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多方面原因。

綜上所述，雖然保險(xiǎn)自媒體已經(jīng)過(guò)了流量紅利期，很難有前幾年那樣高速的增長(zhǎng)，但它正在以更加多樣化的形式融入到保險(xiǎn)行業(yè)，而且這種結(jié)合會(huì)比原來(lái)更加緊密。

所以，沒(méi)有必要因?yàn)樵鏊傧陆祷蛘咂渌承┈F(xiàn)象就覺(jué)得保險(xiǎn)自媒體的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了。同時(shí)現(xiàn)在的市場(chǎng)是消費(fèi)者主權(quán)的市場(chǎng)，我們面對(duì)的是一群更年輕、綜合素質(zhì)更高、文化水平更高、技術(shù)應(yīng)用能力更高、保險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)的消費(fèi)者，即使某些業(yè)務(wù)員和機(jī)構(gòu)沒(méi)有主動(dòng)提及，消費(fèi)者也會(huì)自己通過(guò)各種渠道了解相關(guān)的信息，在這種博弈下，主動(dòng)減少信息不對(duì)稱可能是更好的選擇。

我們認(rèn)為，向用戶傳遞高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的信息是對(duì)用戶基本的尊重，是每家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、每個(gè)保險(xiǎn)從業(yè)人員都應(yīng)該有的意識(shí)。在這個(gè)信息獲取成本越來(lái)越低的時(shí)代，更真誠(chéng)、更專(zhuān)業(yè)的交流才是保險(xiǎn)銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)。

最后，可以預(yù)見(jiàn)的是，保險(xiǎn)自媒體已經(jīng)是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，未來(lái)形式更加多元、主體更加多元、渠道更加多元的保險(xiǎn)自媒體是未來(lái)發(fā)展的主要方向，也希望各大保險(xiǎn)自媒體能夠積極適應(yīng)市場(chǎng)變化和用戶需求，為廣大消費(fèi)群體提供真正有用的保險(xiǎn)知識(shí)和優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)服務(wù)。

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